Case Studies & Histories nel mondo economico-finanziario d’impresa

By Luglio 1, 2020Uncategorized

L’ambito economico-finanziario imprenditoriale è costellato di casi che hanno impattato enormemente sull’economia odierna, così come sulla finanza e sulla borsa. Molti lettori probabilmente già conoscono gli esempi sui quali intendo soffermarmi. Avrei potuto citarne numerosi, ma ho preferito non dilungarmi troppo, facendo una panoramica solo di quelli per me più significativi dal punto di vista personale e professionale.

In questo articolo descriverò con voi alcuni “successi” e “fallimenti” di fama internazionale. Ognuno di essi ha influenzato (anche in piccola parte) la mia carriera lavorativa e ha contribuito alla mia formazione, soprattutto dal punto di vista umano. Entrambe le tipologie di casi, infatti, possono essere considerate istruttive, offrendoci una chiara rappresentazione del fascino e, al tempo stesso, delle numerose insidie legate al mondo dell’economia e della finanza. Vediamo dunque questi case studies e histories insieme.

IL COLOSSO COCA-COLA

La Coca-Cola fu inventata nel 1886 da John Styth Pemberton, un farmacista di Atlanta, in Georgia, che preparò una sorta di “sciroppo” in una pentola di ottone nel cortile di casa sua. Già nella fase iniziale, il potere del brand fu immediatamente percepibile: infatti il socio di Pemberton, Frank M. Robinson ribattezzò subito il liquido color marrone scuro “Coca-Cola”, perché era certo che le due C avrebbero funzionato bene nella pubblicità. Dopo aver gettato le basi per il prodotto e il marchio, i due vendettero la loro “invenzione” a un uomo d’affari di Atlanta, Asa Griggs Candler, nel 1888. La famosa firma della Coca-Cola fu registrata come marchio di fabbrica nel 1893. Candler era un genio del marketing e fece in modo che il marchio Coca-Cola apparisse su innumerevoli prodotti, dagli orologi ai lampadari di vetro. Nel 1895, grazie all’abilità di Candler, la Coca-Cola era già disponibile in ogni stato americano.

Il design della famosa bottiglia di vetro “Contour” della Coca-Cola fu creato nel 1915. Ciò fu deciso per proteggere il brand, già affermato, da un crescente esercito di imitatori, determinati a emulare il suo successo. L’azienda voleva comunicare ai consumatori che esisteva una sola Coca-Cola, la prima inventata e l’unica autentica. Ai designer fu dato l’incarico di creare una bottiglia che una persona avrebbe riconosciuto subito come bottiglia di Coca-Cola, anche se tastata al buio. Insomma, la bottiglia doveva avere caratteristiche tali per cui, anche se rotta, una persona potesse identificarla.

Nel 1919 la famiglia Candler vendette la Coca-Cola Company al banchiere di Atlanta Ernest Woodruff e a un gruppo di uomini d’affari. Nel 1923 il figlio di Ernest, Robert Woodruff, eletto presidente della società, decretò che “la Coca-Cola deve essere sempre a portata di desiderio“, stabilendo un principio che rimane oggi centrale nella strategia di distribuzione della società.

L’esperienza distributiva della Coca-Cola è stata costruita sulla spina dorsale delle sue operazioni di imbottigliamento. Il primo impianto fu messo in piedi da un negoziante nel 1894, permettendogli di scambiare casse di Coca-Cola su e giù per il fiume Mississippi. La prima grande fabbrica fu inaugurata poco dopo e, a partire dal 1926, le operazioni di imbottigliamento si diffusero all’estero. Allo scoppiare della Seconda Guerra Mondiale, la bevanda veniva imbottigliata già in oltre 44 paesi. La guerra contribuì ad aumentare la distribuzione internazionale del brand e del suo profilo, dato che i soldati americani inviati all’estero richiedevano e ricevevano Coca Cola in grandi quantità.

Nel 1982 fu lanciata la Diet Coke. Questa fu la prima estensione del marchio Coca-Cola e fu anche un successo immediato: nel 1984 era la terza bevanda analcolica negli Stati Uniti e nel 1990 la seconda nel Regno Unito.

Coca-Cola cerca continuamente di soddisfare le esigenze dei consumatori e utilizza in maniera intelligente i loro gusti e conoscenze per creare nuove soluzioni nel packaging e nell’offerta dei prodotti. In Gran Bretagna, i cambiamenti demografici e il crescente numero di famiglie composte da due persone hanno portato al lancio nel 2002 di una nuova bottiglia da 1,25 litri per Coca-Cola e Diet Coke. Questo brand è riassumibile in:

  • Grande forza del capitale umano
  • Genialità nelle strategie di marketing
  • Potenza incontrastata di brand identity

Queste importanti caratteristiche ne fanno un autentico successo imprenditoriale, oggi tra le colonne portanti del panorama economico-finanziario mondiale.

 

IL “CRACK” DELLA PARMALAT

Tutti in Italia conosciamo la Parmalat e i suoi prodotti, facilmente reperibili nell’ambito della grande distribuzione. Non tutti, però, conoscono in maniera approfondita la storia del suo crack finanziario, avvenuto nel dicembre del 2003, e considerato ad oggi il più grande fallimento aziendale europeo.

 

Il 9 dicembre 2003, Il fondatore di Parmalat SpA è stato condannato a 18 anni di carcere per aver determinato il crollo economico-finanziario di questo gigante alimentare italiano. La vicenda è annoverata tra i grandi fallimenti aziendali a livello europeo. Ma vediamo brevemente qui di seguito i fatti più importanti legati a ciò che viene ormai universalmente denominato come “crack Parmalat”.

La Parmalat è crollata alla fine del 2003 con un buco di bilancio di 14 miliardi di euro (18,6 miliardi di dollari) nei suoi conti. La crisi è scoppiata apertamente nel dicembre 2003, quando il brand ha dichiarato che il conto bancario di circa 4 miliardi di euro detenuto da un’unità delle Isole Cayman non esisteva, costringendo così la direzione a chiedere la protezione del fallimento e innescando un’indagine per frode criminale. Nonostante il rating di credito investment grade dell’azienda, per mesi si è temuto che Parmalat non riuscisse a spiegare perché non aveva utilizzato la liquidità presente in bilancio per ridurre il debito.

 

Vi sono stati due processi principali sul crollo di Parmalat, uno nella capitale finanziaria italiana Milano e l’altro a Parma, vicino alla principale sede del gruppo. A Milano, Tanzi è stato condannato a 10 anni di carcere per manipolazione del mercato e per aver ostacolato i regolatori del mercato. Egli in seguito ha fatto ricorso contro la sentenza. A Parma, è iniziato un processo nel marzo 2008 che si concentra sulle accuse di bancarotta fraudolenta e cospirazione criminale all’interno di Parmalat. Un totale di 56 persone è stato coinvolto nel caso, ma la maggior parte di esse ha cercato un patteggiamento o un processo accelerato o ha fatto cadere le accuse.

Questa vicenda, ad oggi ancora ampiamente analizzata e dibattuta (al punto da diventare un vero e proprio case study di riferimento), è un chiaro esempio di come la scorrettezza e l’avidità in ambito aziendale, unite alla complicità da parte di altri individui, possano portare guai enormi ad attività imprenditoriali o a gruppi aziendali già ampiamente affermati.

 

LO SCANDALO ENRON

Lo scandalo Enron è considerato probabilmente il più grande, più complicato e più celebre scandalo di contabilità finanziaria di tutti i tempi. Attraverso vari trucchi contabili, la Enron Corporation, società statunitense operante nel settore energetico, delle materie prime e di servizi, è stata in grado di ingannare i suoi investitori facendo loro credere che l’azienda andasse molto meglio di quanto non accadeva in realtà.

Al picco di Enron a metà del 2001, le azioni della società venivano scambiate ad un massimo storico di 90,75 dollari. Poi, quando l’imbroglio fu scoperto, le azioni crollarono per diversi mesi fino al minimo storico di 0,26 dollari nel novembre 2001. La cosa stupefacente di questo inganno è come sia stato possibile portarlo avanti con successo su larga scala per così tanto tempo, mentre le autorità di regolamentazione non sono riuscite a prendere provvedimenti per fermarlo. Lo scandalo Enron, insieme al caso WorldCom (MCI), ha fatto luce sul modo in cui molte aziende, all’epoca stavano sfruttando falle e scappatoie della legislazione. Ciò ha infatti portato alla promulgazione del Sarbanes-Oxley Act nel 2002, che mirava a proteggere gli azionisti rendendo le informazioni aziendali più accurate e più trasparenti.

Il metodo principale che fu impiegato dalla Enron per “truccare i propri libri contabili” era un metodo noto come contabilità Mark-to-Market (MTM). Sotto la contabilità MTM, le attività possono essere registrate sul bilancio di una società al loro giusto valore di mercato (al contrario dei loro valori contabili). Con MTM, le aziende possono anche elencare i loro profitti come proiezioni, piuttosto che come numeri reali.

Naturalmente, le aziende così sarebbero incentivate a essere più ottimiste del dovuto nelle loro previsioni, poiché ciò aiuterebbe a sostenere il loro prezzo delle azioni e incoraggerebbe più investitori ad investire nell’azienda. I valori equi sono difficili da determinare, e anche l’amministratore delegato della Enron, Jeff Skilling, trovò difficile spiegare ai giornalisti finanziari da dove venivano tutti i numeri sui rendiconti finanziari della società. Skilling dichiarò in un’intervista che i numeri forniti agli analisti erano numeri da “scatola nera”, difficili da individuare a causa della natura all’ingrosso della Enron, ma assicurò alla stampa che ci si poteva fidare.

Nel caso di Enron, i flussi di cassa effettivi che risultavano dalle loro attività erano sostanzialmente inferiori ai flussi di cassa che avevano inizialmente riportato alla Securities and Exchange Commission (SEC) secondo il metodo MTM. Nel tentativo di nascondere le perdite, Enron creò una serie di società di comodo ad hoc conosciute come Special Purpose Entities (SPEs). Le perdite sarebbero state riportate secondo metodi di contabilità dei costi più tradizionali nelle SPE, ma era quasi impossibile ricollegarle a Enron. La maggior parte delle SPE erano società private che esistevano solo sulla carta. Così, gli analisti finanziari e i giornalisti semplicemente non sapevano che esistessero.

In sostanza, con lo scandalo Enron venne fuori una forte incongruenza di informazioni tra il team di gestione e gli investitori nella società. Questo successe probabilmente a causa degli incentivi personali che il team di gestione aveva ricevuto. Per esempio, molti dirigenti del C-suite sono compensati in azioni della società, così come raccolgono bonus quando le azioni raggiungono certi livelli di prezzo predeterminati. Così, Skilling e la sua squadra divennero determinati ad aumentare il prezzo delle azioni della Enron nella speranza che i loro incentivi di gestione si sarebbero tradotti in un maggiore compenso per loro. Dopo lo scandalo Enron, le aziende sono diventate molto più prudenti nei confronti del disallineamento tra obiettivi aziendali e incentivi di gestione.

 

IL CASO MICHELE SINDONA

Un altro case history considerato di cruciale importanza e che funge da monito per i tragici risvolti che racconta, è il caso di Michele Sindona, noto finanziere internazionale diventato poi celebre come truffatore e criminale: un uomo ritenuto responsabile di un disastro che, 12 anni dopo, è stato considerato (e probabilmente rimane tuttora) il più grande crollo bancario nella storia degli Stati Uniti. Sindona è morto quattro giorni dopo essere stato condannato all’ergastolo da un tribunale di Milano per aver commissionato l’assassinio, nel 1979, dell’avvocato nominato allo scopo di liquidare le sue banche italiane fallite.

Nato in una piccola cittadina della Sicilia, Sindona si elevò presto come abile uomo di affari e la sua caduta è diventata uno dei più grandi scandali finanziari del mondo. Poche persone avevano sentito parlare di lui prima che il suo “ombroso impero”, che si estendeva per tutto l’oceano, crollasse nel 1974. A quel tempo, le perdite imputate alle sue pratiche bancarie si aggiravano sulle centinaia di milioni di dollari, e le vittime affollavano i tribunali da Roma a Long Island.

Prima di tutto questo, Michele Sindona serviva come consigliere finanziario del Vaticano ed era salutato dai funzionari del governo italiano come il “salvatore della lira”. Quando divenne chiaro che lavorava a braccetto con la mafia italiana e americana, un pubblico ministero italiano lo denunciò come uno dei “più pericolosi elementi criminali della società italiana”. Così, quando il vero temperamento di Sindona fu messo a nudo, questi dovette affrontare accuse di frode negli Stati Uniti, così come accuse di frode e più tardi di cospirazione per omicidio in Italia. Si difese reclutando le sue coorti mafiose per eliminare chiunque lo minacciasse. Sindona reclutò anche dei sicari per far uccidere un liquidatore nominato dal governo della sua banca a Milano. L’uomo fu effettivamente assassinato.

Un complotto di omicidio negli Stati Uniti ebbe meno successo. Sindona cercò un sicario per uccidere l’assistente procuratore John Kenney, che stava seguendo un caso contro di lui. Il sicario, Luigi Ronsisvalle, si era precedentemente già occupato di qualche altro “lavoro sporco” per il finanziere. Sindona voleva che mettesse eroina o cocaina sul corpo di Kenney per far sembrare l’omicidio legato alla droga.

Pur essendo un abile assassino da “contratto”, Ronsisvalle si oppose, dicendo: “Stai parlando di qualcosa di grosso”. Ronsisvalle non era considerato un uomo intelligente, ma sapeva che la mafia americana non vedeva di buon occhio l’uccisione di procuratori; infatti la mafia aveva l’abitudine, come nel caso del complotto di Dutch Schultz per far assassinare il procuratore Tom Dewey, di colpire chiunque osasse sconvolgere lo status quo in quel modo. Sindona continuò il complotto con altri, ma alla fine si tirò indietro quando uno degli intermediari che organizzavano il presunto omicidio menzionò incautamente il nome di Sindona su un telefono che il banchiere temeva potesse essere intercettato. Sindona fu condannato per i suoi crimini americani e condannato a 25 anni. Le autorità americane lo hanno poi spedito in Italia dove è stato condannato per i suoi crimini e condannato all’ergastolo.

Poco dopo la sua condanna, l’ormai sessantacinquenne Sindona bevve una tazza fatale di caffè avvelenato nella sua cella. Il caffè nella sua tazza era stato corretto con del cianuro. Si accasciò a terra e gridò: “Mi hanno avvelenato”. Tuttavia, dalle autorità in seguito fu dichiarato che Sindona si era suicidato. Al momento della sua morte, Sindona aveva una condanna di 25 anni per frode negli Stati Uniti, inflittagli nel giugno 1980 per il suo ruolo determinante nel fallimento nel 1974 della Franklin National Bank. Il fallimento di questa banca causò, a sua volta, vaste perdite economiche a diverse altre banche negli Stati Uniti e in Europa.

 

BILL GATES E STEVE JOBS: DUE VISIONARI

Bill Gates e Steve Jobs, fondatori rispettivamente di Microsoft e Apple, hanno rivoluzionato il rapporto tra l’individuo e la tecnologia informatica. Una volta dominio esclusivo del mondo accademico e delle strutture di ricerca, i computer possono ora essere trovati in ogni area del business, del governo e dell’intrattenimento personale. Gates e Jobs hanno facilitato questa rivoluzione, introducendo una generazione alla pratica del personal computing e ponendo le basi per l’Era dell’Informazione. Gates e Jobs hanno trasformato la loro curiosità per l’elettronica in un’industria multimiliardaria. Dai primi esperimenti come l’Apple II e il DOS all’X-box e l’iPod, Gates e Jobs si sono impegnati a sperimentare tutte le strade della tecnologia e a distribuirle a un vasto pubblico. Il viaggio non è stato senza prove per entrambi i CEO.

La causa antitrust contro Bill Gates della metà degli anni ’90 e la separazione di Steve Jobs da Apple alla fine degli anni ’80 hanno rappresentato due grandi sfide per entrambe le aziende. Tuttavia, i due leader hanno sfruttato questi periodi di incertezza come motivazione in più per innovare, portando la tecnologia digitale verso nuove frontiere e nuovi territori. Pixar Studios, MSNBC, la Xbox e il fenomeno dell’infotainment sono tutti nati dalle ceneri di controversie aziendali. Le storie di Bill Gates e Steve Jobs sono, in definitiva, come un’unica grande storia: la storia del personal computer, del suo software e del suo gigantesco impatto sulla società. Da due ragazzi che hanno abbandonato il college sulla West Coast è nata una rivoluzione che ha influenzato in maniera radicale le regole del business globale.

Su di loro ci sarebbe tanto da dire e, forse, sarebbe quasi banale farlo. Pur non esenti da contraddizioni, sono tuttavia considerati due esempi di genialità, perseveranza, grande fiuto per gli affari e innovazione a 360 gradi nel mondo economico-finanziario moderno.

La morte di Steve Jobs ha posto le basi per una domanda, forse banale ma quanto mai vera: chi sarà il prossimo dopo di lui? Magari passerà un po’ di tempo prima di vedere un altro imprenditore altrettanto innovatore e iconico. Quello che è certo è che Jobs si è già assicurato un ruolo centrale nella grande storia del business americano. E di sicuro Bill Gates non è da meno!

 

CONSIDERAZIONI FINALI

Ciò che ho voluto mettere in risalto con questi celebri casi non è casuale e non rappresenta una mera divulgazione. Sicuramente mi ha fatto piacere raccontare un po’ di storie economico-finanziarie ai lettori più curiosi e interessati, ma ho voluto utilizzare tutto questo come un punto di arrivo utile per rimarcare alcuni semplici concetti per me fondamentale.

Il capitale umano è, a prescindere, la cosa più importante in assoluto per il successo di un’impresa: è un asset intangibile, insostituibile (e non fungibile) che condizionerà sempre la riuscita o meno di un successo imprenditoriale, di qualsiasi portata esso sia.

L’innovazione portata dal suddetto capitale umano, anche nel processo produttivo e distributivo, va sempre presa come punto di riferimento principale nel mondo economico-finanziario. È proprio da questa, infatti, che si determina tutto il resto. Ecco perché è importante, soprattutto in ambito professionale, circondarsi di persone che siano capaci di portare innovazione. Questo discorso è valido per ogni azienda, impresa o attività di business che si rispetti.

Personalmente, ho sempre studiato e analizzato con profondo interesse il mio ambito professionale, cercando di fare tesoro ogni giorno delle esperienze di lavoro, coniugandole al vissuto personale. Fin da quando ero ancora giovane, ho sempre messo grande impegno e passione nell’attività che svolgo.

Penso che conoscere a fondo il mondo dell’economia e della finanza, con tutte le sue ampie sfaccettature, sia uno dei requisiti imprescindibili per offrire ai miei clienti un servizio di qualità. Dopotutto, si impara tanto anche dalle esperienze altrui. A questo requisito aggiungo, ovviamente, la personale esperienza maturata sul campo.